2022: что происходит в отраслях и прогноз
«Эффект бабочки», слом эпохи — вот что прямо сейчас происходит в мире. В этом уверены ведущие эксперты Гильдии маркетологов.
«Маркетинг России в условиях новых глобальных вызовов» — название открытого экспертного совещания в РГГУ при поддержке Гильдии маркетологов, которое прошло 1 апреля 2022. Мероприятие входит в программу «Панкрухинских чтений».
Ведущие российские эксперты представили серьёзный контент о прогнозах. Причем у экспертов разные ожидания от рынка консалтинга в ближайший год. И эти ожидания зависят от того, в какую сторону будет развиваться мир. А мир находится на сломе эпох.
Мы видим турбулентность на всех рынках – продуктовых, сырьевых и географических. Где-то есть запасы и все риски пока не осознаются в полной мере и/или отрицаются. В идеале, конечно, надо быть готовым к худшему сценарию. А что происходит? Мы сейчас находимся в точке бифуркации, по словам Загоруйко Александра Евгеньевича.
«Эффект бабочки» – это когда даже малое влияние на хаотическую систему приводит к непропорционально масштабным и непредсказуемым последствиям, в том числе в совершенно другом месте. Ещё 50 лет назад, в далеком 1972 году, Эдвард Лоренц опубликовал научную статью «Presictability; Does the Flap of a Butterfly’s wings in Brazil set off a tornado in Texas?» (Может ли взмах крыла бабочки из Бразилии вызвать торнадо в Техасе?).
Бифуркация – фактически «раздвоение». А точка бифуркации – начало кризиса, как раз тот самый кризисный момент, после которого полностью меняется устоявшееся направление движения. В теории хаоса (Пуанкаре) точка бифуркации выступает как рычаг, поворот которого приведёт к фундаментальным изменениям системы.
Выделяют три основных типа фундаментальных изменений точки бифуркации:
- Перелом, изменение траектории движения,
- Выбор, т.е. смена параметра,
- Упорядоченность – система скачкообразно переходит в новое состояние устойчивости.
Мир – будто сказочный богатырь, находящийся на развилке дорог. И именно теперь крайне важно сделать верный выбор.
Одна из гипотез, высказанная Президентом Гильдии маркетологов Игорем Березиным, звучит так: пандемия позволила вхождению государства в частную жизнь, значительно вырос госконтроль, роль государства усиливается и в связи с этим мы находимся на развилке с возможностями дальнейшего развития ситуации либо в сторону Госплана v.2022, либо в сторону НЭПа v.2022. Кстати, про значительное усиление роли государства («возврат в СССР» и Госплан) почти как крайний сценарий мы подчёркивали ещё два года назад, в апреле 2020 года, когда, будучи на изоляции, стратегическая группа консультантов и предпринимателей целый месяц прорабатывала сценарии возможного развития пандемии (название крайнего, невероятного сценария – «Армагеддон»).
Госплан – сложная научная система, которую быстро восстановить не получится, так как утрачены компетенции и специалисты. Рыночная экономика рушится. А при командно-административной системе маркетинг уже не нужен. Хотя в последние годы многие экономисты высказываются об изживании рыночной экономики как «свободного плавания» и необходимости перенаправления в сторону государственного регулирования. Вопрос.
Логистика. Что будет с логистикой? Во всех сегментах рынка происходит перестройка логистических цепочек. И через 3-6 месяцев рынок сам себя отрегулирует. Усилятся различные цепочки взаимодействия и с нейтральными странами (Китай, Индия, Казахстан и проч.), появятся легальные цепочки через эти нейтральные страны, нелегальные цепочки и вплоть до возвращения «челноков».
Импортозамещение. Государство участвует в создании рынков (недвижимости, в критических областях, транспорте, ТЭК, информационной безопасности) и это очень хорошо.
Как и в пандемию, мы не знаем, когда это закончится. Но рынки никуда не денутся. Наша задача – сохранить рынок и развить его.
Что же делать? Прямо сейчас надо изменять логистику, перестраивать партнерства. И касается это не только России, но и других стран.
К сожалению, у всех дефицит сырья – и чипы и даже эмбрионы из яиц, в России не производится лайкра и многие-многие другие материалы/оборудование/изделия, которые мы годами успешно импортировали. Сейчас же оказывается, что производитель, который ранее импортировал сырье, в одиночку не может (не хочет или даже боится) создать новое производство по этому сырью, так как не обладает в этом компетенциями. Какой же позитивный выход? А выхода два: либо 1) несколько производителей объединятся для запуска этого производства либо 2) отраслевая ассоциация при поддержке государства запускает это производство.
Выход на международные рынки. Российский бизнес уже осваивает новую географию – это и ОАЭ, Монголия, Турция, Китай, Иран. Плюс, если посмотреть на глобусы некоторых стран, не входящих в список недружественных, окажется большое число стран, в структуре импорта которых Россия почти не присутствует. А на глобусах (картах мира) некоторых стран России тоже почти нет (да, каждая страна рисует свой глобус, помещая свою страну в центре и над остальными, что визуально обеспечивает доминирующую позицию над остальным миром) (идея Дмитрия Иванюшина). Мы говорим про такие страны как Аргентина, Мексика, Новая Зеландия и даже Индия. Всё это перспективные страны для нашего экспорта.
ТЭК. Развитие ТЭК – драйвер для всех отраслей. Нас ждёт глубинная, глубокая трансформация, революционные преобразования. Всё перевернётся с ног на голову. Ландшафт меняется на наших глазах. Пока наблюдается дестабилизация сырьевых рынков и трясёт все страны, а не только Европу.
По мнению Есиповой Ирины Станиславовны (генеральный директор Центра развития компетенций ТЭК), благодаря нефтегазовой отрасли бюджет России станет профицитным.
То, что десятилетиями аналитики в унисон плачевно констатировали, что Россия – лишь сырьевая держава без производства продуктов более высоких переделов, со временем сыграло нам «на руку» и Европа, не задумываясь о рисках, десятилетиями спокойно сидела на нашем дешёвом нефтегазе. И как-то вдруг оказалось, что «ТЭК теперь – не только инструмент геополитического влияния, но и финансовой стабильности и рычаг давления».
Сейчас Европа сильно зависит от российского нефтегаза и в ближайшем будущем они не смогут без него обойтись. Единственная Болгария, так и несостоявшаяся атомная держава, способная обеспечить электроэнергией всю Европу, в своё время была вынуждена отказаться от своих претензий на атомную энергетику и вошла в состав ЕС – европейские страны-лидеры не могли позволить маленькой Болгарии их потеснить.
А что же США? В 2021-м они рекордно нарастили производство СПГ и далее на 2022 год поставили высокие планы. Но для реализации своих планов им надо выдавить с европейских рынков основного конкурента – Россию. Паззл сложился. Но вдруг, незаметно для США, свои претензии на европейские рынки высказали Африка и Венесуэла, которые тоже хотят продавать свой СПГ в Европу, которым тоже, кстати, надо как-то везти этот газ через весь континент или океан. То есть для российского нефтегаза в Европе появились новые конкуренты и это риски для нашего ТЭК.
Другой серьёзнейший риск – огромная доля импорта оборудования для ТЭК и нам придётся наращивать в этом компетенции и создавать своё оборудование.
Сейчас период, когда будут создаваться новые стратегии. Например, Газпром разрабатывает новую Климатическую стратегию.
Консалтинг. Уход из России ведущей четверки консультантов. Юридически четверка, конечно, «переобулась», но для заказов от госсектора они теперь уже закрыты. Вопрос: кто будет работать с крупными проектами? Нужны определенные компетенции.
Выставки. Ушли из России европейские организаторы выставок (немецкая Messe Dusseldorf и другие). В то же время теперь и российские компании на зарубежных выставках являются персонами нон-грата – действует «официальный» запрет «Категорически запретить участие российских компаний…».
Что ещё важно
Предприниматели уже сейчас серьезно взволнованы темой оборудования и программным обеспечением. Запрет на поставки промышленного оборудования и отказ от его сервисного обслуживания грозит массовым выходом из строя важнейших производственных систем, а налаживание собственного производства (особенно технически сложного оборудования) – дело не одного года даже при наличии компетенций.
С профессиональным ПО вопрос сложный.
Очень многие компании перешли на ручной режим управления и поэтому руководителям и консультантам важно наращивать управленческие компетенции.
Критично важно время запуска новых продуктов.
Отношения, доверие постоянных покупателей – ключевой актив любой компании.
За последние три десятилетия Россия проделала огромный путь, мы пережили несколько кризисов, стали сильнее и невосприимчивее к ним. Первые санкции восьмилетней давности тоже нас закалили. Позади два года пандемии. Мы снова живем в эпоху слома и впереди у нас новые возможности. Будем ли мы статистами или нет – зависит от нас.
Виктория Горюнова
2.04.2022, РГГУ
По материалам конференции «Маркетинг России в условиях новых глобальных вызовов»